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凌晨2點(diǎn)的洛杉磯，年輕人排起長(zhǎng)隊(duì)繞了三個(gè)街區(qū)，只為搶購(gòu)一只來自中國(guó)的尖耳獠牙“丑萌”小怪獸——LABUBU。
這樣火爆搶購(gòu)的一幕，同樣在北京上演。
9月10日，2025年中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)在北京開幕，潮玩文創(chuàng)第一股——泡泡瑪特作為展會(huì)潮流文化品牌合作伙伴參展。除LABUBU玩偶外，本次服貿(mào)會(huì)上，泡泡瑪特還推出了巧克力、冰激凌等延伸產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)銷售火爆。
LABUBU的潮流，正在形成一種獨(dú)特文化現(xiàn)象，為山東文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新的思考。
啟示一：
情緒消費(fèi)重塑文創(chuàng)賽道
要問LABUBU好看嗎？可能不少人會(huì)搖頭。
但是要問LABUBU可愛嗎？恐怕不少人都會(huì)點(diǎn)頭。
以“丑萌”出圈，這種看似“反美學(xué)”的設(shè)計(jì)，卻擊中當(dāng)下年輕人的審美，成為年輕消費(fèi)群體個(gè)性表達(dá)、情緒釋放與社交認(rèn)同的代名詞。
本次服貿(mào)會(huì)上，文創(chuàng)產(chǎn)品琳瑯滿目，從軟萌動(dòng)物造型到精美人物手辦，“中國(guó)制造”的工藝水平足以生產(chǎn)出全球頂尖的各類文創(chuàng)產(chǎn)品。然而，能像LABUBU這樣展臺(tái)前排起長(zhǎng)龍、人氣爆棚的，卻寥寥無幾。
在服貿(mào)會(huì)的山東展區(qū)，記者在司書勝藝術(shù)工作室展臺(tái)，見到了眾多雕塑茶寵作品。這些作品以石獅、石龍等為主，但與傳統(tǒng)造型不同的是，這些茶寵作品都是尖耳獠牙造型，與主打“丑萌”風(fēng)格的LABUBU頗有相似之處。工作室負(fù)責(zé)人司書勝坦言，自己此前主做收藏類藝術(shù)雕塑，雖然工藝精湛，但價(jià)高難走量。在融入當(dāng)下流行文創(chuàng)元素后，他對(duì)傳統(tǒng)茶寵造型進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，推出了“丑萌”風(fēng)格的茶寵。
“現(xiàn)在的年輕人喜歡造型更新穎的東西，傳統(tǒng)元素?fù)Q一種表達(dá)方式，反而更受歡迎。”司書勝說，這一系列茶寵作品均價(jià)在400元左右，剛推出不久，便在線上和服貿(mào)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)雙雙熱銷。
這背后，是年輕消費(fèi)群體情緒價(jià)值的崛起。社交平臺(tái)Soul App與上海市青少年研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，情緒消費(fèi)成為當(dāng)下年輕人首要的消費(fèi)態(tài)度，近六成青年愿意為情緒價(jià)值買單，較2024年增長(zhǎng)16.2%；年輕人情緒消費(fèi)月均支出949元，兩成青年是情緒消費(fèi)“日活型用戶”。
“關(guān)注新的審美傾向，提供足夠的情緒價(jià)值，滿足年輕消費(fèi)群體彰顯個(gè)性的需求，將是下一步文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重要開掘方向之一。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究員鄭世林說。
啟示二：
有故事的IP更能打動(dòng)人
LABUBU僅僅是一個(gè)玩偶嗎？
答案顯然是否定的。如果它只是一個(gè)玩偶，恐怕難以引爆全球市場(chǎng)。
在服貿(mào)會(huì)泡泡瑪特展區(qū)，記者見到了LABUBU、ZIMOMO等系列玩偶。
泡泡瑪特展區(qū)銷售人員介紹，在LABUBU家族中，每個(gè)角色都擁有鮮明的性格設(shè)定，其中最出名的女性角色LABUBU是整個(gè)家族的靈魂人物，九顆尖牙配尖耳，外表邪氣內(nèi)心善良；ZIMOMO則是整個(gè)家族的男性首領(lǐng)，負(fù)責(zé)統(tǒng)領(lǐng)族群。
除常規(guī)設(shè)定以外，家族成員之間還融入了愛情、親情等多重關(guān)系，搭建起一個(gè)豐富而具沉浸感的“故事宇宙”。比如，性格內(nèi)向膽小、為躲避天敵常偽裝成骷髏架子的TYCOCO，就是LABUBU的男朋友，和LABUBU的古靈精怪形成反差。
“有故事背景的玩偶，的確會(huì)比沒故事情節(jié)的賣得更好。”在服貿(mào)會(huì)青島展區(qū)，山東省級(jí)非遺劉氏泥塑第四代代表性傳承人劉梅玲，帶來了自己創(chuàng)作的作品。
“比如我們的‘嶗山蛇仙’作品，會(huì)在銷售時(shí)向顧客講述嶗山蛇仙在嶗山蟠桃峰偷蟠桃救人最終成仙的傳說，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生共鳴，購(gòu)買意愿也會(huì)增強(qiáng)。”劉梅玲說。
這種現(xiàn)象并非個(gè)例�？v觀近年爆紅的文創(chuàng)產(chǎn)品，無論是LABUBU、故宮文創(chuàng)，還是四川大熊貓花花周邊，其成功背后都離不開文化與精神內(nèi)核的支撐。
鄭世林認(rèn)為，這些現(xiàn)象級(jí)文創(chuàng)產(chǎn)品，本質(zhì)上都是圍繞IP消費(fèi)誕生的消費(fèi)文化和經(jīng)濟(jì)形態(tài)。打造文創(chuàng)IP的關(guān)鍵在于提煉精神內(nèi)核，并以此指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，才能持續(xù)提升熱度與銷量。
采訪中，多位業(yè)內(nèi)人士指出，LABUBU的成功啟示，文創(chuàng)產(chǎn)品的持久生命力，根植于文化內(nèi)涵、情感聯(lián)結(jié)和創(chuàng)新表達(dá)。山東擁有豐富的文化資源，這些是創(chuàng)作文創(chuàng)IP的寶貴素材。文創(chuàng)企業(yè)可借鑒LABUBU的“角色故事化”策略，對(duì)傳統(tǒng)文化符號(hào)進(jìn)行現(xiàn)代轉(zhuǎn)譯和創(chuàng)意開發(fā)，打造更多兼具文化底蘊(yùn)和情感聯(lián)結(jié)的文創(chuàng)產(chǎn)品。
啟示三：
差異化戰(zhàn)略激活全球市場(chǎng)
近年來，全球文化貿(mào)易增長(zhǎng)迅速，文化貿(mào)易額從2000年的1500億美元擴(kuò)大到2024年的1萬億美元以上，占全球服務(wù)貿(mào)易總額的9%。
在這一背景下，中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品出海步伐顯著加快。從風(fēng)靡海外的LABUBU，到吸引大量海外玩家的游戲《黑神話：悟空》，成功“走出去”的中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品不斷增多。
寶寶巴士股份有限公司是一家主要從事學(xué)齡前兒童動(dòng)畫及文創(chuàng)周邊產(chǎn)品制作的企業(yè)，也是國(guó)家重點(diǎn)文化出口企業(yè)，公司所生產(chǎn)的動(dòng)畫及周邊文創(chuàng)產(chǎn)品行銷全球110多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
公司服貿(mào)會(huì)展臺(tái)負(fù)責(zé)人張鵬杰認(rèn)為，不同國(guó)家市場(chǎng)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的偏好存在明顯差異，是企業(yè)出海過程中必須重視的因素。張鵬杰舉了一個(gè)例子，寶寶巴士最初以巴士造型玩偶作為主推IP，但進(jìn)入某些海外市場(chǎng)后，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者反而更青睞作為配角的玩偶。
文化差異影響消費(fèi)偏好。不僅是寶寶巴士，LABUBU在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)過程中也積極推行差異化戰(zhàn)略，比如在泰國(guó)市場(chǎng)推出身著傳統(tǒng)泰國(guó)服裝的限定款，在新加坡推出人魚限定款，均大獲成功。
山東省宏觀經(jīng)濟(jì)研究院戰(zhàn)略規(guī)劃所所長(zhǎng)劉德軍認(rèn)為，隨著中國(guó)綜合國(guó)力的提升，中國(guó)文化企業(yè)出海正迎來更多機(jī)遇。在此過程中，企業(yè)要深刻洞察海外受眾的文化需求，依托新技術(shù)、新應(yīng)用、新場(chǎng)景，推動(dòng)“文化出海”模式創(chuàng)新。
多位專家和企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，應(yīng)借鑒LABUBU的成功經(jīng)驗(yàn)，打造既有中國(guó)韻味又具全球表達(dá)的文創(chuàng)產(chǎn)品，推動(dòng)中國(guó)文化從“走出去”真正到“走進(jìn)去”，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品從“有形消費(fèi)”向“情感共鳴”和“價(jià)值認(rèn)同”升級(jí)。
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